“您最亲爱的死人将在一周后迎来生日,为此,只搞我们特别为您准备了一张优惠券,私域您可以直接来购买他今年的代运生日蛋糕。”
这是死上海创麦CEO杨力帆在做烘焙行业代运营时,通过MA自动化系统给用户发送的只搞反唇相讥一条短信。他说:“以前每次群发,私域都担心用户退群或取关,代运这种不精准的死触达让我们大感困扰。但用MA自动化操作后,只搞每次触达都基于对用户需求的私域洞察,这是代运关心,是死服务。”
类似这样,只搞如何实现精细化营销,私域并减少用户打扰,是品牌在公转私时最为关心的问题之一。因此在杨力帆看来,利用MA自动化系统来实现精细化营销,将成为行业的一个明显趋势。
另外,他认为私域建设的渗透率一定会越来越高,用户价值会被所有品牌充分重视,私域后期还会有较大成长空间。同时,品牌自建团队和第三方外脑团队在不断结合,因此未来不会完全是自建或完全委托第三方运营。
01
品牌与代运营结合而非取代
见实:现在更多品牌倾向于自己做私域,那你们作为代运营的机会是什么?
杨力帆:每个品牌对此事的认知不同。有些品牌更注重产品研发、服务管理、资本运作和品牌建设,而将用户资产委托给专业团队运营。这样,品牌可以避免闭门造车,保持与市场的同步。
我们服务的品牌很多都是基于这种考虑,合作通常比较长期。品牌方认为,一个稳定的团队服务三到五年会更好,因为新团队进场需要时间了解原有客户和运营情况。
术业有专攻,代运营与品牌方各有专注的领域,品牌方可能更关注产品如何研发、服务如何到位、如何在市场中脱颖而出。而我们则辅助他们在私域领域有更好的产出,节省试错的时间成本,以更高的性价比摸索出适合他们的运营模型。
另外,我们看到的一个趋势是,品牌自建团队和第三方外脑团队在不断结合,因此未来不会完全是自建或完全委托第三方运营。品牌希望项目不要脱节,希望有外脑提供核心支持和优势,包括行业建议和趋势分析,使项目保持良好运营状态。
一方面,代运营提供行业运营建议方案,以顾问形式参与私域项目。另一方面,对于新项目的脱颖而出开发和执行,如果品牌需要尝试新板块,可能会将项目拿出来由第三方执行团队先执行,上轨道后再决定是否回收。
见实:之前你在私享会上提过,许多企业在私域运营上的失败,往往是因为过分关注产品生产或急于通过销售清库存来回笼现金。这样选择比较现实,会觉得可惜吗?
杨力帆:实际上,每个企业在私域运营中需要考虑的因素非常多。现金流的回笼直接关系到企业的生死存亡。在做代运营的过程中,我们发现一些企业更倾向于选择变现,即追求短期的现金回流而非长期的运营。我们也知道,对于每个企业来说,这可能是不得已的选择。
但从长远来看,是否有长期运营目标和规划,以及产品质量和市场竞争力是否足够,这些都是决定性的因素。
某种程度上,私域运营的成功并不能单独支撑一个品牌。如果一个品牌的现金流出现问题,或者面临整体品牌危机,那么私域运营再好,也无法成为最后的救命稻草。私域只是品牌运营的一部分,它无法单独扭转整个品牌的颓势或下滑趋势。
见实:那么现在品牌对私域运营的重视程度有发生明显变化吗?
杨力帆:我们所做的业务属于一把手工程,成功概率的高低取决于相互配合时能否得到充分的重视和资源调配。一号位对此事的认知高低,决定了我们与客户配合的效果,现在许多企业一号位已经建立了“用户是核心资产”的认知。
过去以产品为中心,现在要在产品中心的好声好气基础上,增加一个“以用户为中心”的飞轮。对于品牌来说,是否建立了这样的理念,是否愿意为此调整组织结构,升级产品结构,甚至进行更深层次的变革,这些都是关键点。
以我们服务的德克士为例,德克士的总经理,也就是品牌的一号位,会定期参与我们的会议,尽管已经有数字化营销部门的总监负责具体执行落地。一号位需要对我们的整体规划和目标给出指导性方向。
在这个过程中,一号位会匹配目标,将品牌内部资源投入项目,这是产生结果的关键。我们作为外脑,不断推动内部去做动作、做投入。
见实:随着品牌对私域重视的不断提高,卷同行业其他品牌的局面是否会很快出现?
杨力帆:同行业之间争夺对方的老客户,在充分竞争的市场中,这很正常。大家都在做会员体系,可能会争夺同一个用户的消费。但从目前的情况来看,私域的渗透率还远未达到这样的程度。
以上海地区为例,有大约6000个烘焙品牌,但真正在做私域运营的大概只有500到600个。大部分品牌还没有开始这一领域。我们首先要服务那些还没有启动私域运营的品牌,帮助他们上路。对于头部商家,苛捐杂税我们可能会选择性地服务其中一家,因为直接竞争会比较强。
02
用自动化系统实现精细化营销
见实:我们看到,随着工具的更新迭代,中小企业只需要几个人,就能进行原本只有大品牌才能做的精细化运营。
杨力帆:是的,微信生态希望品牌通过这样的方式更好地运作私域客户资产。在这个过程中,我们需要将客户关系打造成朋友间的感情纽带,这适合私域运营。
其次,这需要大量的精细化运营动作,而人力无法完全满足,所以自动化营销体系变得重要。许多品牌已经在建立,有些是自研,有些是用第三方工具。这带来了一个趋势,未来模型如果要继续运行,这部分自动化营销能力是必须补齐的。
见实:是的,自动化运营能力很重要。
杨力帆:通过自动化营销系统可以进行精准营销,根据客户不同情况发布相关内容,减少客户感到骚扰的情况。
例如在烘焙行业,一位用户去年买过一个蛋糕给他的爱人,那么在今年这个时间节点前一周,我们会给他发一个关怀信息:“您最亲爱的人将在一周后生日,感谢您去年的支持,今年我们给您发送了一张这样的优惠券,您可以直接来购买他今年的生日蛋糕。”
这样发送,客户是湖光山色不会觉得被骚扰的,因为只有他有这个需求。现在通过自动化营销系统,我们可以自动为客户打标签、设置内容,并自动发送和触达。通过企业微信的模板消息自动触达客户,完成精准化的私域营销。过去,操作时会很纠结发送次数,毕竟每次发送都可能有人取消关注或退群。
见实:使用自动化系统实现精准营销,具体要如何操作?
杨力帆:首先,在用户购买时,针对像父亲节订购周期这类产品,我们就会设置相应标签体系。当标签设置完成后,在今年相应时间节点前七天,我们会在MA系统内设定规则并编辑信息。这段信息话术可依品牌情况调整,设定好后系统会自动运行数据。
比如今天是11月22号,系统会筛选出去年11月15号购买相关产品的用户,然后自动通过企微模板消息推送优惠券及信息给这些用户,这一过程是完全自动的。
我们在系统里设置了众多营销逻辑,符合某一逻辑的用户数据就会被提取,运行后自动发布。像这样符合特定人群包的可能有5000条数据,系统会针对这5000条自动发布。
而且用户加的是企微,不存在消息触达成本,发送是免费的。同时,我们提前在系统里设置好优惠券,推送信息时会一起发给用户。喧宾夺主用户收到信息后,直接点击券就能进入小程序完成购买。
完成这次触达后,系统会记录发券数量、领券数量以及最终消费情况。若用户未消费,我们可在明天再次发送一轮提醒,若两天提醒后仍未消费,第三天就不再发送。通过这样的操作,我们就能计算出活动的转化率和触达效果。
见实:打标签的确很关键,人工应该如何与MA系统配合,进行设置管理?
杨力帆:在标签管理方面,我们期望标签越全面越好,因其有助于后期运营与客户分析,能提供更多维度支持。
前期要设定需记录的标签和记录点来源。有些标签部分源于商城系统,例如用户购物时间段、注册会员时间段;有些来自企业微信系统,像用户参与活动时间段,现在我们更多记录用户行为时间点,包括参与活动动作等。
这就是系统需打通的原因。
执行时,部分标签可由系统自动标记,如此可降低人力投入,提升可行性。
后期设定营销路径时需逻辑判断,比如用户领券未使用就涉及不同策略选择,这就需要读取用户属性标签。我们做营销活动时,会根据不同标签出人群包,能设定约三四百个常用标签,开花结果每个品牌还可设独立标签。
另外,标签管理有助于激活用户、活跃会员及精准营销。以前手工打标签工作量大,可行性低,现在自动化标签系统和工具跟上了。
系统建设一体化后,触达可自动进行,自动 MA 系统能设策略,商城企微能提供大量用户行为数据标签,实现自动化营销。运营人员能清晰管理用户标签页,知晓实施策略点。
见实:面对用户信息无法互通、系统一体化建设较弱等问题,你们有什么解决方案?
杨力帆:在执行层面,我们依赖于替代方案,也就是所谓的半自动化方案,作为全自动互通的替代。
这样的方案虽然会产生更高的人员成本,但我们也会评估这样的投入是否能带来良好的效果,以及投入产出比是否合理。如果没有更好的选择,我们可能会建议甲方暂时搁置,或者等到他们具备一定规模后再作为第二或第三阶段的项目来推进。
因为任何推进一体化的尝试都需要投入,从技术角度来看,这些投入是必不可少的。许多品牌可能会选择先做能做的工作,产生一定效果后再进行后续的投入。
03
做私域要3-5年的衡量期
见实:私域是做与不做的区别,做了就会有效果。
杨力帆:对。老客户得到很好的百折不回维护,忠诚度得到保持,生命周期得到管理,复购频次提升。所有私域运营的逻辑最终都能在数据上客观体现出效果。
但这些效果需要较长时间,大约3-5年才能衡量,而不是短期的投放和GMV爆发逻辑。私域是长期积累的过程。
见实:在你们看来,私域增长和代运营服务市场还有哪些新趋势?
杨力帆:第一,私域建设的渗透率一定会越来越高,用户价值会被所有品牌充分重视。市场内卷到一定程度后,大家都会意识到这一点。因此,市场后期一定会有较大成长。
第二是针对某个行业的垂直服务商会越来越多,不同的行业线会有不同的头部服务商。我对市场的未来发展持乐观态度,我们需要在市场生态内做垂直领域,深挖并做透,先占有自己的市场份额。
见实:和其他代运营公司相比,创麦有什么独特的服务特色或优势吗?
杨力帆:从代运营的逻辑来看,我们团队的人员实际上是替代品牌方自己建立的团队。
首先,代运营的优势体现在成本上。自建团队可能涉及较高的成本或风险,或者需要支付很多学费,花费大量时间成本去摸索。而选择有经验的第三方,拥有更好的团队执行力,以及一定的历史操盘经验,这些都是我们能创造的价值。
第二,心存芥蒂与同业比较,我们的优势基于代运营团队的经验,这无法走捷径,只能靠时间积累。自2014年微信体系刚成立时,我们就开始介入,那时还不叫私域,而是新媒体。我们是在微信上进行营销活动的先行者,使用的技术主要是H5网页,那时还没有小程序。我们是最早入局的私域运营团队之一,至今已有十年左右的积累,团队专注且经验丰富。
第三,我们服务的行业线广泛,从线上纯电商到线下实体结合,这也是我们的优势之一。
在每个项目启动之前,我们至少会用一个月的周期来进行调研和接受甲方的培训。大约用一个月的时间来进行磨合和沟通,以确保我们能够制定出一个甲乙双方都能接受和确认的年度计划。没有这个过程,计划是无法制定的。
注:文/王欣,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
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